Die Customer-Journey: 8 Phasen, die dein Kunde durchlaufen muss, bevor er bei dir kauft
Stell dir vor, du triffst eine Person zum ersten Mal und der oder die Fremde sagt zu dir: „Hallo, schön dich kennenzulernen. Lass uns die Namen für unsere Kinder aussuchen.“
Du würdest sehr wahrscheinlich schreiend weglaufen. Das Beispiel erscheint dir vielleicht ein bisschen überspitzt. Aber bei ihrem Marketing machen einige Unternehmen genau das: „Hallo, wir sind Firma XY. Kaufen Sie dieses tolle Produkt.“
Dass die Interessenten dann eben nicht kaufen, liegt an einem sich wiederholenden Prozess – der Customer-Journey (Kundenreise). Genau diese notwendigen Phasen, die aus einem Interessenten einen begeisterten Fan machen, zeige ich dir in diesem Blogartikel.
Business = zwischenmenschliche Beziehung, die sich entwickeln muss
In zwischenmenschlichen Beziehungen gibt es mehrere Stufen der Nähe. Diese können unterschiedlich schnell durchlaufen werden. Entscheidend ist nicht die Geschwindigkeit, sondern dass du sie beachtest. Das passiert meistens ganz intuitiv. Ansonsten kann es zu ziemlich komischen Situationen und dem Abbruch des Kennenlernens kommen.
Wenn du zum Beispiel einfach zu einer fremden Person gehst und ihr die Hand gibst oder sie an der Schulter berührst, ohne dass ihr vorher Augenkontakt hattet, musst du mit einer Abfuhr rechnen.
Eine Business-Beziehung ist auch eine zwischenmenschliche Beziehung. Schließlich verkaufst du an Menschen mit menschlichen Bedürfnissen. Genau wie in allen anderen Beziehungen muss auch der Kunde mehrere Stufen durchlaufen, bis er tatsächlich bei dir kauft. Er muss dich kennenlernen und mit dir „warm werden“, bevor er von dir begeistert ist und sich auf dich festlegt.
All deine Marketing-Aktivitäten haben die Aufgabe, deinen Wunschkunden nahtlos und auf subtile Weise durch die verschiedenen Phasen des „Kennenlernens“ zu führen.
Customer-Journey: Vom Fremden zum begeisterten Fan
1. Aufmerksamkeit: Der Interessent wird das erste Mal auf dich aufmerksam, sieht zum Beispiel eine Anzeige von dir oder bekommt eine Empfehlung von Freunden.
2. Engagement: Der Interessent liest deine Blogbeiträge oder likt und kommentiert deine Facebook-Posts.
3. Kontakt: Der Interessent trägt sich in deine E-Mail-Liste ein, weil er deinen Newsletter oder ein kostenloses Geschenk (Leadmagnet, Freebie etc.) erhalten möchte.
4. Commitment: Der Interessent kauft ein erstes, niedrigpreisiges Produkt oder investiert längere Zeit, zum Beispiel in ein kostenloses einstündiges Webinar mit dir.
5. Begeisterung: Der Kunde ist begeistert vom Mehrwert, den er aus dem ersten Kauf oder der ersten Teilnahme erhalten hat.
6. Kauf: Der Kunde kauft dein eigentliches Produkt oder deine Kernleistung und weitere Produkte von dir.
7. Empfehlung: Der Kunde ist bereit, dir eine gute Bewertung zu geben oder als Testimonial zu fungieren, wenn du ihn darum bittest.
8. Werbung: Der Kunde ist zum Fan geworden und erzählt seinen Freunden aktiv von dir und deinem Produkt.
Wenn du ein tolles Produkt hast oder ein dringendes Problem für deine Kunden löst, aber nicht genug Kunden gewinnst, kann es sein, dass du mehrere Stufen des Prozesses unbewusst überspringst. Oder deine Interessenten stecken in einer Phase fest und kommen nicht weiter.
Was also nicht funktionieren wird (außer du bist eine bekannte Marke wie Apple): Du schaltest eine Facebook-Anzeige für ein hochpreisiges Produkt und die Leute kaufen in Scharen bei dir. Warum?
Weil du sofort von Stufe 1 (ein Interessent wird auf dich aufmerksam) zu Stufe 4 (eigentliches Verkaufsangebot) springst. Das ist so, als ob du mit einem völlig Fremden gleich auf Körperkontakt gehst. In beiden Fällen ist eine abwehrende Reaktion sehr wahrscheinlich.
So bringst du deinen Kunden auf das nächste Level
Jeder Kunde, der jemals etwas bei dir gekauft hat, hat diesen ähnlichen Prozess durchlaufen – ob du es beabsichtigt hast oder nicht. Mit Marketing-Kampagnen kannst du den Prozess bewusst steuern. Denn damit bringst du deine Wunschkunden mit Absicht von einer Stufe zur nächsten. Eine Kampagne enthält immer zwei entscheidende Komponenten:
- eine Traffic-Quelle
- einen Call-to-Action
Traffic-Quellen sind Klicks, die durch Anzeigen, E-Mails, Facebook-Seiten oder Suchmaschinen zustande kommen. Sie führen deinen Interessenten zum Call-to-Action. Der Call-to-Action kann in der „Kontakt“-Stufe die Aufforderung zum Download einer Checkliste oder eines Leitfadens sein. In der „Commitment“- oder „Kauf“-Phase kann der Call-to-Action dazu auffordern, ein Produkt zu kaufen oder einen Service zu buchen.
Ein häufiger Fehler
Was du nicht versuchen solltest: Interessenten mit nur einer einzigen Kampagne durch den kompletten Prozess zu führen. Es ist nicht möglich, in einem Schritt aus einem Fremden einen begeisterten Fan zu machen. Diesen Fehler machen Unternehmen leider häufig. Du brauchst verschiedene Kampagnen, die speziell darauf ausgerichtet sind, deine Interessenten von einer Stufe zur nächsten zu bringen.
Damit wird klar, dass Marketing immer ein längerer Prozess ist. Die gute Nachricht ist aber: Mithilfe von Marketing-Kampagnen hast du die Möglichkeit, Menschen bewusst durch diesen Prozess zu führen. Das bedeutet auch, dass du dein Business wachsen lassen und die Bereiche verbessern kannst, in denen deine Wunschkunden momentan vielleicht noch feststecken. Dadurch verkaufst du nicht mehr durch Zufall und dein Business wird viel berechenbarer.
Hast du schon alle Phasen deiner Customer-Journey bedacht? Auf welcher Stufe bleiben deine Interessenten momentan noch hängen? Sag’s mir im Kommentar.